La audiencia ya no quiere audiencia

Por: Kary Fernandez

Durante años nos vendieron una idea bastante sólida: entre más gente te vea, más importante eres, y además nos la creímos.

Contamos seguidores, reproducciones, apariciones, likes, menciones. Convertimos la visibilidad en una especie de certificado de relevancia, como si estar en todas partes significara, necesariamente, importar… pero algo cambió.

La gente está cagada de escuchar a todo mundo. Peor todavía… está cagada de no saber a quién creerle.

Hoy puedes tener un millón de views y no tener una sola persona dispuesta a poner su reputación por ti, es más, puedes ser viral y no ser confiable. Puedes aparecer todos los días en una pantalla y no pertenecer realmente a ninguna conversación importante.

Y ahí está, para mí, uno de los cambios más interesantes de esta época: estamos regresando a las comunidades pequeñas.

No pequeñas por irrelevantes sino porque tienen códigos de entrada. Touché!

Newsletters que leen diez mil personas y terminan influyendo más que cuentas con millones de seguidores. Podcasts que no necesitan hablarle a todo el mundo porque saben exactamente con quién quieren sentarse. Grupos privados donde una recomendación vale muchísimo más que cualquier campaña pagada.

Eso querido lector: es capital social.

Porque una comunidad no se construye cuando mucha gente sabe quién eres sino cuando determinada gente confía en lo que dices.

Y esa diferencia parece pequeña hasta que ya necesitas algo.

Una llamada, una recomendación, una presentación. Que alguien abra una puerta o que alguien diga tu nombre cuando tú no estás en el cuarto.

Ahí se acaba la fantasía de las métricas.

Por eso creo que el futuro de la comunicación no está necesariamente en hacerse más grande. Está en hacerse más relevante para menos personas… pero para las correctas. Bendita segmentación!

Y aquí las marcas también tienen un problema.

Durante mucho tiempo pudieron comprar presencia y disfrazarla de reputación. Una campaña enorme, veinte entrevistas, influencers diciendo exactamente el mismo mensaje y listo.

Hoy eso incluso puede producir el efecto contrario porque hemos desarrollado una especie de radar para detectar cuando nos están vendiendo algo. No siempre sabemos explicar por qué no creemos, simplemente no creemos.

La credibilidad se volvió un activo escaso y medular.

Y como cualquier cosa escasa, vale más.

Por eso Speakeasy tiene sentido para mí justamente ahora.

No quiero construir otro lugar donde alguien venga a decirnos cómo ser exitosos. Internet ya está suficientemente lleno de gente explicándonos cómo vivir.

Me interesa otra cosa: las conversaciones que normalmente ocurren después de la comida, cuando quedan seis personas en la mesa.

Los códigos que nadie escribe.

Por qué alguien vuelve a ser invitado y alguien no. Por qué una persona con muchísimo dinero puede seguir sin tener acceso. Por qué algunos nombres abren puertas y otros, aunque tengan millones de seguidores, generan silencio.

Eso difícilmente se entiende desde las métricas.

Se entiende desde la confianza.

Las grandes audiencias seguirán existiendo, por supuesto. Pero creo que estamos confundiendo alcance con influencia y son animales completamente distintos.

El alcance consigue ojos.

La influencia consigue decisiones.

Y la confianza consigue algo todavía más difícil: que alguien te crea cuando podría no hacerlo.

Quizá por eso las comunidades pequeñas están creciendo tanto.

Porque después de años intentando que todo el mundo nos vea, estamos descubriendo algo bastante elemental…

No necesitamos que todos nos conozcan.

Necesitamos que las personas correctas sepan exactamente quiénes somos.

Y eso no se compra con pauta.

Se construye.

Just saying…