El turismo del algoritmo
Irene Muñoz.
Durante décadas, los destinos turísticos competían por aparecer en una guía de viaje, obtener una buena crítica en un medio especializado o convertirse en una recomendación de boca en boca. Hoy esa competencia se libra en otro terreno: el algoritmo.
La industria turística está viviendo una transformación silenciosa de enormes dimensiones, ya no basta con tener patrimonio, infraestructura o conectividad; la visibilidad digital se ha convertido en un activo estratégico capaz de determinar qué lugares recibirán millones de visitantes y cuáles permanecerán fuera del radar global. La promoción turística dejó de depender exclusivamente de campañas institucionales para entrar en un ecosistema gobernado por plataformas tecnológicas cuyos criterios de distribución responden más a la interacción que al valor cultural, histórico o ambiental de un destino.
El cambio no es menor. McKinsey & Company documentó que el 92% de los viajeros jóvenes reconoció que las redes sociales influyeron de alguna manera en la elección de su viaje más reciente. La inspiración para viajar ya no proviene únicamente de operadores turísticos, oficinas de promoción o medios especializados; proviene de un flujo permanente de contenido generado y distribuido por algoritmos que premian aquello que genera mayor atención.
Esta tendencia se acelera según Travel Industry Outlook de Deloitte, que señala que más de la mitad de los millennials y de la Generación Z utilizan redes sociales para planear sus viajes, y el 42% de los viajeros de la Generación Z ya utiliza TikTok como herramienta para decidir destinos, frente a apenas el 7% de las generaciones mayores. No se trata únicamente de una diferencia generacional; es un cambio en la manera en que se construye el deseo de viajar.
La consecuencia ante esto es evidente, el algoritmo ha dejado de ser un intermediario para convertirse en un nuevo actor de la industria turística.
Antes elegíamos un país y, una vez ahí, descubríamos qué conocer. Hoy ocurre con frecuencia exactamente lo contrario, primero aparece un video de quince segundos y después construimos un itinerario completo alrededor de esa imagen. El viaje ya no comienza con un mapa, sino con una recomendación personalizada diseñada por inteligencia artificial y modelos predictivos que conocen nuestros hábitos mejor de lo que nosotros mismos los entendemos.
Esta nueva lógica también está modificando la economía de los destinos. Un restaurante desconocido puede pasar de atender a clientes locales a recibir miles de visitantes internacionales en cuestión de semanas. Un barrio tradicional puede convertirse en tendencia global sin que exista planeación urbana para absorber esa demanda. La viralidad ha reducido drásticamente el tiempo que antes transcurría entre el descubrimiento de un sitio y su masificación.
La consultora Skift Research, uno de los principales referentes mundiales en inteligencia para la industria de los viajes, concluye que las redes sociales ya superaron a los sitios oficiales de turismo, las plataformas de reseñas e incluso a los medios especializados como la principal fuente de inspiración para viajar. El cambio histórico responde a que por primera vez, la narrativa de los destinos ya no está en manos de quienes los gestionan, sino de plataformas tecnológicas cuyo objetivo principal no es desarrollar turismo sostenible, sino maximizar el tiempo de permanencia de los usuarios.
Los efectos comienzan a sentirse en todo el mundo. Barcelona, Venecia, Ámsterdam, Santorini, Bali o Kioto enfrentan crecientes presiones derivadas de un turismo cada vez más concentrado. La saturación de espacios públicos, el incremento en los costos de vivienda, la sustitución del comercio tradicional y la pérdida de calidad de vida para los residentes son consecuencias de un fenómeno que ya no puede explicarse únicamente por el aumento del turismo internacional, es también resultado de la velocidad con la que los algoritmos redirigen millones de personas hacia los mismos lugares.
Paradójicamente, mientras la industria habla cada vez más de autenticidad, los viajes comienzan a parecerse entre sí. Los mismos cafés, los mismos mercados, los mismos miradores, los mismos platillos, las mismas fotografías y, en muchos casos, las mismas experiencias. Nunca habíamos tenido tanta información disponible para explorar el mundo y sin embargo, rara vez nos alejamos de las rutas que el algoritmo considera relevantes.
Para países como México, esta transformación representa tanto una oportunidad como un desafío. La enorme diversidad de destinos con la que cuenta el país podría beneficiarse de una mayor visibilidad digital; sin embargo, depender exclusivamente de la viralidad implica riesgos importantes. La política turística del futuro deberá ir mucho más allá del marketing. Tendrá que incorporar herramientas de análisis de datos, gestión de flujos de visitantes, ordenamiento territorial y protección del patrimonio para evitar que el éxito digital termine comprometiendo la sostenibilidad de los propios destinos.
Durante décadas, la discusión consistió en cómo atraer más turistas.
La conversación del futuro será mucho más compleja y deberá determinar cómo gobernar los algoritmos que hoy deciden hacia dónde viaja el mundo.
Porque el verdadero desafío ya no es aparecer en la siguiente fotografía viral, es evitar que el algoritmo termine sustituyendo la curiosidad, esa que durante siglos fue el motor más poderoso de cualquier viaje.
Los algoritmos seguirán moldeando la forma en que viajamos, eso es inevitable;
lo que todavía está en nuestras manos es decidir si permitiremos que ellos definan también la manera en que conocemos el mundo, porque un destino deja de ser extraordinario el día en que todos llegan buscando exactamente la misma fotografía.
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