En su proceso hasta alcanzar más de mil millones de usuarios, Instagram se ha convertido en: un alegre depósito de fotos familiares, un mazo para la cultura de los tabloides de celebridades, un oscuro abismo de “bullying” adolescente y también en la fuerza más poderosa en la transformación del comercio.
La aplicación ha servido especialmente como una plataforma para nuevas formas de marketing de consumo, su influencia en el gasto es mucho más profunda. Dado que ahora todos viven sus vidas ante la cámara, Instagram ha jugado un papel crucial en la modificación tanto del aspecto como de la naturaleza de los productos que las personas compran y los espacios físicos donde lo hacen.
Ciertos artículos se incorporaron esta década a la lista de imprescindibles porque eran compartibles, es decir, se fotografiaban especialmente bien o tenían un estilo de extravagancia que captaba muchos “me gusta” y comentarios. Entonces, el feo suéter navideño pasó de ser una broma irónica a algo de lo que las tiendas de auto servicio tuvieron que surtirse en grandes cantidades, mientras que los modelos de pijamas para toda la familia comenzaron a invadir las tiendas por departamento.
Diseñadores y comercializadores de productos han sabido aprovechar esta dinámica y responder a la altura. Comenzaron a ofrecer a los compradores flotadores para piscinas con forma de cisnes y sombreros con leyendas como “No molestar”; a servir llamativos bagels de arco iris, Frappuccinos de unicornio; y a cosechar éxitos con juegos para niños como Pie Face, perfectos para fragmentos de video, o “snippets”.
En algunos casos, categorías completas de productos se han beneficiado del mundo fotocéntrico que Instagram ha creado. El negocio de la belleza tuvo varios años de auge en esta década, impulsado por tendencias como las técnicas de maquillaje “contouring” y “strobing”, que hicieron que las mujeres se sintieran listas para tomarse una foto. Las ventas de plantas de interior se dispararon cuando los millennials vistieron sus hogares con ficus lyratas (árbol lira) que lucían como un sutil ornamento para las fotos.
Los minoristas han creado espacios que son atractivos escenarios para las fotos, mientras tanto, los restaurantes han adaptado la iluminación de sus comedores para que les permita tomar fotos, sabiendo que las fotos de los comensales se encuentran entre sus herramientas de marketing más poderosas. Letras vistosas, papel tapiz llamativo, letreros de neón se han convertido en la estética base de los restaurantes que buscan conseguir un lugar en las publicaciones de Instagram.
Los restaurantes son solo un componente de la llamada “economía de la experiencia”, una categoría más amplia de gasto de los consumidores que ha sido completamente modificada por Instagram. Los hoteles también se han visto obligados a adaptarse.
Quizás la influencia comercial más peculiar de Instagram ha sido su papel en la creación de ocasiones de gasto completamente nuevas, particularmente en torno a hitos de la vida. Las sesiones fotográficas maternales se han vuelto usuales, al igual que las sesiones de fotos de nacimientos y recién nacidos. Lo mismo ocurre con las sesiones de fotos de bodas.
Los llamados ‘influencers’ han perfeccionado el arte de vender desde moda hasta bebidas con proteínas, y programas de recompensas de tarjetas de crédito para sus seguidores a cambio de un pago o artículos o servicios gratuitos.
Empresas digitales emergentes de rápido crecimiento brindan más ejemplos de la capacidad de Instagram para posicionar una marca en el mercado.
Lo que hizo Instagram fue cambiar la cultura de los consumidores. Convirtió a los compradores en una multitud de aficionados a la fotografía que presentan a sus seguidores versiones de sí mismos y su entorno con filtros. Cambió no sólo cómo se compran y venden las cosas, sino también el motivo.
