Por Fernando Alberto Garcia Cuevas
“Los Hombres se creen libres porque ellos son conscientes de sus voluntades y deseos, pero son ignorantes de las causas por las cuales ellos son llevados al deseo y a la esperanza.”
Baruch Spinoza(1632- 1677)
¿Realmente elegimos a nuestros candidatos?
Es bien sabido que se invierte una cantidad inmensurable de dinero en campañas políticas y en marketing estratégico para tratar de influir en la decisión de la gente, para persuadir, para manipular los pensamientos y emociones que nos genera tal o cual candidato y así la intención de voto.
Las neurociencias y la psicología experimental nos brindan herramientas para explicar algunos factores que influyen en la toma de decisiones.
La psicología del voto despierta la atención de por lo menos 4 segmentos sociales diferentes:
- Políticos y gobernantes que quieren descubrir las claves que les ayuden a conquistar esos votos que a veces parecen tan esquivos.
- Consultores políticos, agencias de publicidad y profesionales que trabajan en los equipos de campaña electoral que quieren ser más efectivos en sus tareas.
- Académicos que investigan y producen conocimiento sobre los factores que afectan las decisiones de voto de los ciudadanos.
- Periodistas que buscan informar a sus lectores y darles un perfil de lo que ocurre en la trastienda de las campañas electorales y de la comunicación política.
Todos ellos se preguntan por las razones y sinrazones del voto de cada persona. Los seres humanos nos criamos y vivimos relacionándonos de manera constante con los demás, y aprendemos desde muy pequeños a seguir normas sociales de conducta. Estas normas se internalizan, se vuelven implícitas y nos ayudan a vivir en armonía con los otros, pero pueden también ser manipuladas para influir en nuestra conducta.
Algunas vías de influencia
La norma social implícita de reciprocidad hace que cuando tenemos la impresión de que nos están concediendo algo tendamos a querer retribuirlo de alguna manera.
Asimismo, tendemos a acceder a más peticiones de una persona que nos cae bien o vemos simpática y atribuirle otras características que no siempre tiene. Hay diferentes formas de generar simpatía; por presencia, similitud, asociación, etc.
El atractivo físico es el que más evoca el efecto halo pero no el único. Hay una tendencia a inclinarnos por personas que guardan una semejanza con nosotros o con lo que aspiramos a ser. Como es de imaginarse, en una campaña política se intenta asemejar lo que es el candidato a los votantes. Se adoptan modismos, costumbres y, como la población target es heterogénea, se adapta el discurso de acuerdo al grupo al que vaya dirigido para captar más votantes aprovechando así esta poderosa fuente de influencia.
Empapelar la ciudad con la cara y el nombre de un candidato cumple una función fundamental, la de fijar el nombre del producto a vender en la población y hacer que les sea más familiar. Muchos estudios descubrieron que tendemos a elegir lo que conocemos, aquello cuyo nombre resuena con más frecuencia, y que esto muchas veces es independientemente de la calidad del contenido.
Otro factor de influencia es el siguiente, en situaciones confusas, donde se debe tomar una decisión importante sin elementos que la avalen, los seres humanos nos inclinamos a obedecer a las figuras de autoridad. A mayor respeto mayor obediencia. A mayor respeto mayor obediencia. Un aspecto más es la conformidad social “Si lo elige la mayoría por algo debe ser”. Por otro lado, seguir la tendencia también responde a una necesidad básica de validación social.
Entonces, la psicología del voto nos ayuda a comprender algunas preguntas acerca de cómo votamos.
El voto es una decisión básicamente emocional, lo cual no excluye la participación de algunos factores racionales. Primero la persona siente. Eso que siente lo aproxima a determinadas ideas, partidos o candidatos. Luego la razón argumenta, explica, ilustra, amplía o justifica. Pero la base es emocional.
Lo que ocurre en las campañas electorales se basa mucho más en las percepciones que en las realidades. Y esas percepciones están contaminadas de emociones, factores irracionales, aprendizajes previos y hasta características de personalidad.
En la decisión intervienen varias zonas cerebrales considerando el papel decisivo de las emociones pero además teniendo en cuenta la intervención de zonas vinculadas a la percepción, la cognición y el lenguaje. Y la decisión de voto tiene algo de esa complejidad que implica procesar diversos estímulos que provienen de lugares diferentes.
En realidad el comportamiento político de una persona es el resultado de una multiplicidad de decisiones particulares que se van adoptando a lo largo del tiempo. Allí tenemos la decisión de ir o no ir a votar, la decisión de votar a un candidato y no a otro, la decisión de alinear o no alinear su voto actual con su voto pasado, la decisión de exponerse más o menos a la información política, la decisión de participar o no en determinado evento político, la decisión de darle a la política un papel central o lateral en su vida y una cantidad de decisiones más.
Ya va siendo hora de que nos demos por enterados de que en torno al 98 % de la vida mental es inconsciente. Las decisiones del votante nunca resultan de sopesar conscientemente argumentos contrapuestos y optar luego por el más acertado.
Estas son estrategias de influencia que se utilizan y que ningún experto en marketing político desconoce. Surgen de resultados de estudios y trabajos de investigación en psicología experimental de larga data.
La recomendación es pensar en quién vamos a votar y porqué: ¿Qué va a hacer? ¿De qué manera? abrirle las puertas al debate y el cuestionamiento serio. Decidamos. Seamos libres
